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洋河股份:时代新国酒,如何持续为盛世打CALL
 
 

  作为A股3400多家上市公司中为数不多的百元股和价值投资重要标的的“白马股”洋河股份,其三季度的业绩表现受到了分外多的关注与分析。在洋河10月28日发布2017年三季报中能够看到,报告期内,公司实现营业收入168.78亿元,同比增长15.08%;净利润为55.82亿元,同比增长15.3437%。这份成绩单在白酒上市公司中横向比较可说是中规中矩,也完全相符洋河在2017半年报中对三季度业绩预测的10%-20%区间。

  从“物质文化需要”到“美妙生活需要”的转变,反应在白酒消费领域,体现的是从物质消费需求向文化品位需求的转变,洋河作为中国白酒行业“新文化”和“新消费”的引领者,又是凭借什么持续为盛世打CALL,与时代同步的?

  1、伟大的产品基因——绵柔

  1999年,“老八大名酒”之一的洋河在“以香定位”的白酒行业中,首度提炼出“绵柔”这一伟大基因,进入了新的发展纪元。2003年,洋河推出“蓝色经典”系列产品,引领消费者从“吃香”走向了“吃味”,从此确立了黄淮白酒产区“以味定位”的差别化优势。在当时80、90后消费群体壮大,酒类消费日趋多元化和个性化的时代背景下,洋河极具前瞻性推出的“绵柔型”白酒,全方位知足了新消费群体全新的消费需求,霎时从竞争红海跳了出来,闯出了属于本人的新路。

  绵柔的洋河有着特殊的口感——绵、甜、软、净、香,在这当中,前四个定义均指向了洋河酒体的“口感特质”,这使得洋河“绵柔开山祖师”的定位无比天然。而随着蓝色经典系列在消费市场上一路高歌猛进和“绵柔的,洋河的”传布诉求的深入人心,洋河也将“绵柔”这一创新基因推向了极致,创造了洋河的品牌奇观和销售神话。

  2、丰满的品牌架构——蓝色

  社会学家广泛以为,纺锤形社会结构比金字塔型社会结构更稳定,对国家也最为有利。实在对企业而言也是如此,纺锤形的品牌架构相对金字塔型结构,有着更大的市场盘旋空间和产品盈利空间,更有利于企业的深远稳定发展。

  与其余一线龙头企业相比,洋河的品牌结构已经近乎完善的纺锤型——既非完全的以高端产品为主的产品构造形态,失之于消费小众化,不落地。又非金字塔基座般过于庞大,失之于低端化,盈利低。

  在洋河的品牌架构中,有着白酒行业最多的超级品牌——海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊、洋河微分子、梦之蓝·手工班,中档以及中高档产品占比较大,且整体增速保持长期高速增长,适应了中产消费崛起的时代大势。而在高端、次高端价位段,洋河梦之蓝系列又用“M3-M6-梦之蓝手工班-M9 ”的产品组合,分离打造了500元、800元、1500元等价位的超级武器,进一步细分高端市场,迎合了白酒消费进级的多层次特点,极大晋升了品牌的高端化和成长可持续性。

  3、强悍的战略基础——营销

  在营销模式方面,洋河未曾发明深度分销,却将深度分销模式做到了极致。洋河率先打造了品牌商加经销商的“1+1”模式,并推动了一系列营销模式的创新,例如“4×3”模式、“5382工程”等,在行业中建立了营销典型。在渠道运营方面,洋河4000多人的销售队伍深度治理着八千多家经销商,直接掌握了3万多地面推广职员,全国的营销网络总和到达十万之众。

  在洋河“营销铁军”的推进下,洋河对本土市场的精耕细作达到了令人叹为观止的水平——2017年不仅在原有基本上在江苏市场获得了恢复性增长,实现了百亿级销售。在省外的“新江苏”市场同样所向无敌,省外市场增速连续超过省内增速。尤其梦之蓝系列的高速增长,必将造诣洋河的二次腾飞。

  营销范畴的大智大勇,成为洋河进一步推动企业战略落地,进一步巩固全国化中高端品牌市场地位的壮大驱动力。

  4、永恒的品牌文化——梦想

  蓝色代表着科技、未来、时尚,以及人们对美好生活的向往,这是一种梦想,而梦想,正是洋河的灵魂。洋河蓝色经典出生之初,就一改从前白酒行业红黄一片的包装作风,用蓝色文化去诠释世界的、开放的、容纳的现代办念,为白酒行业纳入一股清爽之风,让白酒品牌文化创新有了新的想象空间,堪称创举。

  更为难能可贵的是,洋河以其创新的文化基因和前瞻的战略视线,深入地感想到了中国大国中兴脚步的势不可挡,适时推出“一个梦想,两个梦想,三个梦想,千万个梦想,中国梦?梦之蓝”这一品牌诉求,中国梦和洋河从此牢牢地捆绑在一起。

  不仅如斯,洋河一直秉承这一文化理念筑梦、圆梦,成立了“梦之蓝公益基金”,支持“妄想星搭档”、“中国梦想秀”等为梦想者加油。而随着参加“一带一路顶峰论坛”、冠名“博鳌高端论坛”等创新流传事件的连续发酵,一个承载了大国幻想,代表了绵柔正统的洋河,也紧紧坚固了其不可撼动的“时代新国酒”品牌位置。以2017年10月26日洋河股价122.66元盘算,其时的洋河市值已经高达1848亿元,属于中国A股市场上最顶尖的一批企业。历数白酒行业调整期以来洋河的业绩表示,其在如此宏大销售基数下实现持续的高速成长实属难能宝贵。但与此同时,深刻剖析洋河今年以来的历次报告我们发现,洋河在2017年1-9月份的营业收入已经亲近2016年全年业绩171.83亿元。这一方面得益于洋河省内外市场的全面开花,省外市场增速甚至超过省内。另一方面则来自于高端系列“梦之蓝”的利润奉献,仅8月梦之蓝的销售增幅就超过了100%,梦之蓝M9也将成为洋河麾下又一个10亿级超级大单品。

  在2007年至2012年,洋河曾连续7年坚持年均50%以上的增长,高于行业均匀增幅近30%。在增速高峰2010年,营收同比增长率为90.38%。对照以往洋河的凌厉增长,2017年三季报让我们看到了洋河的另一面——稳健、均衡。省内外市场的同步增长,多个大单品的均衡增长,销量与售价的有序增长……我们欣喜地看到,洋河正从一位短跑冲刺能手,完成向耐力型马拉松健将的转换,其发展态势高度符合中国当前可持续稳定增长的经济新常态。

  从大历史到新未来,从梦想家到实力派,洋河已经完成了对“一线品牌+顶级品德+超高颜值+完善价钱”的全面布局,一个稳健平衡、后劲绵长的洋河,正在用她独到的贸易智慧鼎定“时代新国酒”的行业地位,怀抱着梦想引领产业一路前行。


 
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